Der "neue" Google Tag Manager - eine Zusammenfassung

Dieser Post wird so etwas wie ein "Live-Blog", denn Google hat größere und kleinere Änderungen im Google Tag Manager angekündigt, die in mehreren Wellen bei uns ankommen sollen. Da seit ein paar Tagen die ersten Änderungen im User-Interface zu finden sind, plane ich hier meine Einschätzung und evtl. Hilfestellung zur Nutzung bzw. einem evtl. Umstieg auf das kommende neue Format ("gtag statt gtm") zu leisten.

UI Änderungen im Juli 2026

Den Anfang macht die (leider sehr holprig und mit stundenlangem Ausfall des GTM UI verbundene) Renovierung der Benutzeroberfläche. Wie als ersten Schritt angekündigt, haben sich ein paar Dinge geändert:

• Die Startseite hat ein kleines Design-Update bekommen. Unspektakulär, aber auch funktional ist etwas nun anders: Konten der 360-Variante stehen nun stets am Anfang der Liste
• Das Menü kann man (ohne guten Grund) einklappen, so dass nur noch die Übersicht und Tags zu sehen sind. Es ist ja nicht so, als ob Tags und Trigger unnötig wären. Ordner und Variablen zu verschieben oder gar Zonen in einem 360 Account ebenso ein ein Untermenü zu verlagern würde ich noch nachvollziehen können, doch das Ein- und Ausblenden erscheint mir genau so unnötig wie z. B. bei den Tag-Einstellungen eines Google Tags oder gar der Reporting-Identität in GA4.  Auf der anderen Seite ist diese Anpassung so irrelevant, dass sie auch niemanden stören sollte.
• Die Übersichtsseite ist komplett umgestaltet
• Es gibt einen ersten Assistenten zum "visuellen" Tagging. Dieser bedient Google Ads Conversions. Wenn man dem Plan glauben darf, kommt noch mehr von diesem Zeug.

Änderungen der Übersichtsseite

Die bisherige Übersicht zeigte die vermaledeite "Container-Qualität" und im Wesentlichen eine Übersicht über die aktuellen Änderungen im gewählten Workspace. Das passiert immer noch, wenngleich ich es nicht begrüße, dass die neuen Inhalte die Liste der Änderungen evtl. aus dem Fokus rücken und die neue Aufzählung im Banner "Ausstehende Änderungen" von geänderten Elementen deutlich subtiler ist als vorher mit den großen "Karten". Würde dort bei einem Container wenigstens "Keine ausstehenden Änderungen" stehen, wäre das besser, als stets das gleiche Banner zu zeigen und nur Nullen können kommunizieren, dass alles live ist.

Die Abbildung zeigt eine Startseite eines bestehenden Web-Containers. In einem neuen Container kommt oben statt der gezeigten Karten nur eine ("Erste Schritte mit Google Tag Manager"), die derzeit nur einen Link enthält, der zur Anzeige des Trackig-Codes führt. Dennoch mag dies hilfreich sein, denn ohne Kentnisse des Tools findet man den Code ansonsten erst nach Suchen im Admin-Bereich.

Der Kern der Überarbeitung neben dem Assistenten (siehe unten) ist die Übersicht der im Container verbauten Google-Tags und die daran angeschlossenen Destinations. Diese zeigen rechts auch die Anzahl Tags an, die an diese Destination senden. Ich verstehe, dass hier die Vorbereitung geschaffen wird, dem Tag Manager selbst als gtag.js - also als "Google-Tag" - zu gestalten und damit aus der Übersicht des GTM einen Platz zu schaffen, an dem wir künftig die ganzen Tag-Einstellungen vornehmen können, die nun beim Google-Tag für GA4, Google Ads & Co. gemacht werden können. Ein echter Kritikpunkt ist die Unvollständigkeit dieser Übersicht. Wo heute eine Suchvariable verwendet wird, um mehrere Datenströme aus einem Multi-Site-Container zu bedienen, fehlt dieses Google Tag vollständig in dieser Darstellung. Daher lieber nicht darauf verlassen und abwarten, was Welle 2 zu bringen hat.

Ein Server-Side GTM hat keine Google Tags, folgerichtig fehlt dort diese Übersicht ebenso wie der Assistent zur Einrichtung eines Google Ads Tags (das ja auch eher für den Browser relevant ist). Die beiden weiteren Karten bieten lediglich redundante Wege, ein neues Tag anzulegen oder die Vorschau zu starten. Ich kann mir vorstellen, dass das eher noch Platzhalter sind für Funktionen zum visuellen Tagging oder weitere Assistenten, die im dritten Schritt lt. Googles Plan noch kommen sollen. Übrigens kann man im ssGTM auch das Menü nicht einklappen, obschon es mit Clients und Transformations ja sogar mehr Menüpunkte gibt. Es bleibt der Beigeschmack, dass man Marketer für zu dumm hält, das Menu des Client-Side GTM ohne Reduktion ganz zu verarbeiten 😐

Dass die Container-Qualität noch genau so schlecht ist wie vorher, war zu erwarten. Das bedeutet, dass immer noch die typische Panikmache um Nichts praktiziert wird: "Ungetaggte Seiten" entpuppen sich als  Weiterleitungen oder interne URLs aus dem Backend, ein fehlender Conversion-Linker, dessen Job bei einem Singe-Domain-Setup auch prima von jedem Google-Tag gemacht werden kann, wird aus Angst dem Container hinzugefügt und feuert dann auch gern mal ohne Zustimmung (obschon Cookies entstehen können)... das st alles nichts Neues und es wird auch in Welle 2 oder 3 sicher nicht angefasst.

Tagging-Assistent: Bitte nicht verwenden!

Bleibt die "Geführte Einrichtung" eines Google Ads Conversion Tags für Kaufabschlüsse. Das kommt vermutlich in Welle 3  für weitere Tagging Aufgaben auf uns zu. Ich habe mehrere Probleme damit. Fokussiert auf die Ads Conversion:

• Das Tool dient zunächst einmal ausschließlich E-Commerce. Nicht jeder GTM bedient einen Shop, nicht jeder Shop nutzt Google Ads. Das Thema hier so zentral zu platzieren, erscheint mir unangemessen. Es zeigt zwar unverblümt den Fokus von Google, aber eine etwas dezentere Platzierung dieser Funktion wäre mir recht gewesen. Vielleicht tut sich hier noch was und es ist derzeit nur der erste Schritt
• Das Markieren von Elementen auf der Seite ist derzeit noch etwas hakelig und die Platzierung des Buttons zum Übernehmen einer Auswahl liegt gelegentlich außerhalb des Sichtbereichs: Kinderkrankheiten, würde ich meinen
• Es entstehen miese Variablen mit teilweise wirklich traurigen CSS Selektoren, je nach Designqualität. Evtl. ist es auch gar nicht möglich, exakt das zu markieren, was benötigt würde. Wenn "Ordernummer #2323232" auf einer Seite in einem gemeinsamen Element steht, ist das nachher auch das, was gesendet wird. Für Ads nicht so schlimm, zugegeben. Den Betrag bereinigen bekommt die GTM DOM Variable zum Glück selbst ganz gut hin.
• Enhanced Conversions als Default: Man markiert eine Mailadresse, es entsteht eine "UPD-Variable" und diese wird auch als user_data an Google Ads gesendet. Weiß das der Datenschutzmensch im eigenen Haus, bevor das Thema live geht? Ich bezweifle es. Außerdem ist nicht sichergestellt, dass die Verarbeitung von Eweiterten Conversions im Ads Konto überhaupt aktiv ist.
• Der Trigger ist ein "Seitenaufruf" und er versucht, eine eindeutige Kennung aus der URL zu erhalten. Das ist freilich seit 2018 keine gute Idee mehr und man wartet auf ein Signal der CMP und nicht ein "gtm.js", um solche Tags zu feuern. Davon abgesehen, dass hier auch automatisch "Advanced Consent Mode" rauskommt, was vermutlich nicht jeder so gaben will
• Das Ergebnis ist ein wackeliges Setup zur Extraktion von Daten aus dem DOM, die ziemlich sicher viel besser aus dem dataLayer zu entnehmen wären, wo sie oft durchaus zu finden sind. Nur interessiert das diesen Tagging Assistenten leider nicht.
• Nochmal zum Trigger: Wenn das Tag erst auf der Abschluss-Seite feuert, aber vorher keine Google-Tags oder Conversion-Linker ausgeführt wurden, weil z. B. Zustimmung gefehlt hat, ist die Attribution ausschließlich über die eingesammelte Mailadresse möglich. Entweder hat man diese korrekt markiert oder das Google-Tag, das für diese Conversion auf der ABschluss-Seite geladen wird, findet selbst etwas, weil die Sammlung der "vom Nutzer bereitgestellten Daten" in den EInstellungen des Tags (i. d. R.) aktiv ist. Cookies helfen in diesem Szenario nicht.

In Summe machen diese ganzen Punkte den Assistenten für mich eher zum Fragezeichen als zur echten Verbesserung. Wer sich den Prozess einmal ansehen will, ohne ihn selbst durchlaufen zu müssen, findet einen kompletten Durchlauf in meinem Video zum neuen GTM UI.

Zwischenfazit

Diese erste Welle erscheint mir eher unspektakulär, soweit es um das UI geht. Der neue Assistent ist nichts, was ich irgendjemandem empfehlen würde; der Rest ist Quatsch (Menü reduzieren) oder Vorbereitung für das, was in den nächsten beiden Wellen passiert. Warten wir es ab... ich werde diesen Beitrag jeweils aktualisieren und die nächsten Änderungen hier dokumentieren und (ja, zugegeben) kritisieren. Es mag ja was dabei sein, was wirklich nützlich ist. Bisher sehe ich davon allerdings wenig bis nichts.