Microsoft Clarity als sinnvolle Ergänzung neben Analytics

Wer visuelle Fragen stellt, sollte die Antwort nicht in Tabellen mit Zahlen und Absprungraten suchen. Was im ersten Moment wie eine Binsenweisheit klingt, beschreibt ein Problem, das ich in meiner Arbeit mit Web-Analytics oft sehe: Teams versuchen, mit Google Analytics oder vergleichbaren Tools zu verstehen, warum ein Formular schlecht konvertiert, warum bestimmte Inhalte nicht wahrgenommen werden oder ob ein neues Layout besser funktioniert als das alte. Scrolltracking, Events, Funnels, Absprungraten. Zahlen, die man interpretieren muss - und die dabei erstaunlich oft in die Irre führen.

Microsoft Clarity ist hingegen genau dafür gemacht. Es ist kein Ersatz für Analytics-Tools, sondern eine ideale Ergänzung. Es ist auch nicht der einzige Vertreter seiner Klasse - aber es ist aus mehreren Perspektiven ein besonderes Tool und daher empfehle ich es auch gern.

Nicht das erste Recording-Tool, aber ein besonderes

Clarity ist nicht das erste Session-Recording-Tool. Als ich es mir 2020 zum ersten Mal angesehen habe, hatte es noch ein paar Macken - unter anderem bezüglich des Betriebs ohne Consent, die auch heute noch nicht ganz ausgestanden sind (dazu gleich mehr). Aber schon im ersten Wurf konnte man sehen, dass Microsoft nicht alles "wie die anderen" machen wollte.

Speziell in den letzten Monaten hat sich bei Clarity einiges getan. Microsoft macht aktiv Druck: Ein Ambassador-Programm, Community-Ressourcen, ein recht aktiver eigener Blog, regelmäßig neue Features. "KI-Features" kommen zwar derzeit überall zustande, aber die Integration direkt in ein Tool, in dem Insights oft in der Menge an Daten untergehen - wer schaut schon 1.000 Recordings in der Woche? Oder mehr? - ist eine echte Hilfe. Stärken von Machine Learning wie Klassifizierung und die Konzentration auf Anomalien ergänzen die manuellen Möglichkeiten dort, wo der Mensch an seine Grenzen stößt. Es ist nicht alles perfekt und speziell neue Bereiche sind anfangs gern "dünn". Aber es ist erfrischend zu sehen, wie Features schnell und häufig hinzukommen und das Tool so immer runder machen. Wir haben es damals ähnlich gemacht, als "agil" noch ein Schimpfwort war 😉

Wo ich Clarity hilfreicher finde als "Analytics": Auch ein auf Events basierender Funnel ist nur die zweitbeste Lösung, wenn man sich das Verhalten bei Formularen stattdessen im Kontext der Seite selbst ansehen kann - als Recording, als Scroll- oder Attention-Map. Unter Warum Scrolltracking selten der richtige Weg zur Antwort ist ist dies für Scrolltracking exemplarisch beschrieben. Formulare und viele andere Fragestellungen sind ebenfalls "visuell" - und ein Wust an Events ohne visuellen Kontext ist ein mühseliger und unscharfer Weg zu Antworten.

Das trojanische Pferd - und ein paar Stolperfallen

Dass Clarity oft schon seit Jahren ungenutzt und huckepack mit UET-Tags auf Websites geladen wurde und man es aktiv abwählen muss, sagt einiges aus. Google hat Analytics damals zur Unterstützung von AdWords-Kampagnen auf den Markt gebracht - es ging um die Generierung von Insights nach dem Klick. Das ist bei Microsoft und Clarity sicher nicht anders, und so ist dieser Huckepack-Betrieb kaum ein Zufall.

Wer die Microsoft-Advertising-Oberfläche kennt, findet dort die Option, Clarity direkt über den bestehenden UET-Tag zu aktivieren. "Komm zu Clarity, Deine Daten sind schon da" - so könnte man den Ansatz zusammenfassen. Das Tracking-Script steckt bereits im UET, man muss es nur einschalten. Oder genauer: Es ist eingeschaltet und man muss es aktiv abschalten, wenn man das nicht möchte.

Consent Mode: Und wir dachten, es ginge nicht schlimmer

Bei der Integration des eigenen Consent Mode hat sich Microsoft leider nicht mit Ruhm bekleckert. Schon die Benennung der Parameter ist ein Graus:

window.clarity('consentv2', {
  ad_Storage: "granted",
  analytics_Storage: "granted"
});

ad_Storage und analytics_Storage statt der bei Google etablierten Snake-Case-Konvention ad_storage und analytics_storage. Diese snake_Camel-Mischung ist nicht nur hässlich und unnötig - Konsistenz mit anderen, selbst den eigenen Consent-Parametern hätte hier niemanden etwas gekostet. Kleinkram, aber es triggert meinen Nerd, der wie ich Waage ist.

Ebenso nachlässig erscheint der Umgang mit Cookies bei fehlender Zustimmung. Im "Advanced Consent Mode" - also beim Betrieb mit per Clarity Consent Mode "ausgeschalteten" Cookies - entstehen dennoch Cookies. Das ist Unsinn. Auch wenn diese leer sind, ist das ein Problem: Die Existenz des Cookies und der Name allein bedeuten ein Speichern von Informationen im Endgerät, und das erfordert laut TDDDG nun mal Zustimmung. Dass die Cookies leer sind, macht sie aus Sicht von Profilbildung, Marketingzwecken und Clarity selbst nutzlos, aber auch mit leerem Wert ist es eine Information, die nicht da hingehört, wo sie trotz Ablehnung lebt.

Dass Clarity dabei dennoch Recordings mehrerer aufeinanderfolgender Seiten aus dem gleichen Browser nicht zu einer Session zusammenfügen kann - denn dazu ist das Cookie aus Sicht von Clarity erforderlich - ist dabei unerheblich. Es ist ein Zeichen dafür, dass es bei Microsoft (genauso wenig wie bei Google) nach wie vor kaum Verständnis dafür gibt, was wir uns hier unter "ePrivacy" vorstellen und wie es reglementiert wird. Das Nutzen solcher Tools ohne Zustimmung bzw. sogar trotz Ablehnung ist so oder so kritisch zu betrachten - gerade wenn diese Tools von US-Anbietern kommen und auch noch nah an Marketing-Plattformen aufgehängt sind. Das gilt für den Google Consent Mode und GA / Google Ads und Floodlight genauso wie für UET / Bing Ads oder Clarity.

Installation: Events machen den Unterschied

Die Installation per Google Tag Manager ist über Templates schnell erledigt. In der Community-Galerie findet man sowohl das offizielle Microsoft-Template als auch Alternativen. Ich empfehle dabei das Tag-Template von Luratic statt das offizielle von Microsoft, weil hier u. a. der Consent Mode einfach vom Google Consent Mode geerbt werden kann - das spart Frickelei und sorgt für konsistentes Verhalten, auch wenn die eigene CMP sich ggf. noch nicht um Clarity Consent schert.

Aber mit dem Basis-Tag allein ist es nicht getan. Was Clarity wirklich stark macht, sind Custom Events. Über mein eigenes Clarity Events Tag-Template lassen sich gezielt Events an Clarity senden, die danach die Segmentierung und Filterung der Daten enorm aufwerten.

Warum das so wichtig ist? Mit Events kann man nachher gezielt nach Sessions mit einem Purchase filtern oder nach abgebrochenen Warenkörben suchen. Man kann durch ein "Upgrade" dafür sorgen, dass ein Recording nicht dem Sampling zum Opfer fällt, und über das "Tagging" von Sessions die spätere Segmentierung erheblich verbessern. Die vielen Daten, die Clarity aus dem Basis-Tag für Recordings und Co. bezieht, sind die Grundlage - aber die Events sind der Hebel, der das Tool wirklich nützlich macht.

Settings: Worauf man achten sollte

Bei den Einstellungen ist erwähnenswert, dass es eine Ads-Schnittstelle sowohl für Microsoft Ads als auch für Google Ads gibt. Im Clarity Blog finden sich dazu weiterführende Posts. Ob es wirklich sinnvoll ist, GA-Daten in ein eigenes Dashboard in Clarity zu ziehen, sei dahingestellt. Aber Playback-URLs und Session-IDs aus Clarity an GA zu übergeben, kann je nach Anwendungsfall auf der anderen Seite - also in GA - spannend sein: Auffälligkeiten in den Webanalysedaten auf Wunsch in Clarity mit weiteren Möglichkeiten tiefer zu untersuchen, erscheint mir zumindest in der Theorie sinnvoll, ohne bisher in einen solchen Anwendungsfall gelaufen zu sein. Aber: Man weiß ja nie 😉 Auch besteht Zugriff in Clarity auf die Segmente aus GA4, wenn die Schnittstelle aktiviert ist. Das GA Dashboard in Clarity ist also nicht ganz so isoliert, wie es erscheinen mag.

Die korrekte Wahl bei den Cookies: In Clarity einschalten, aber per Consent Mode im GTM steuern. Bot-Erkennung und andere Einstellungen sind eine Durchsicht bei der Einrichtung wert, müssen hier aber nicht breitgetreten werden.

Maskierung: (Vielleicht) mehr Arbeit als gedacht

Wer Recordings anfertigt und Clarity auf seiner Seite einbinden will, braucht in der Regel nicht nur Consent, sondern auch Ergänzungen in den Datenschutzhinweisen und hat gegebenenfalls Auflagen der Datenschutzautorität im eigenen Laden zu beachten. Dazu gehört sicher auch ein gewisses Level an Maskierung von Benutzereingaben in Formularen, Daten des Checkouts, auf der Bestellbestätigung angezeigte Transaktions-IDs - da mag also mehr Konfigurationsarbeit anfallen, als man beim Einstieg gedacht haben mag.

Funnels: Beim Setup berücksichtigen

Nicht exklusiv in Clarity, aber dennoch sehr nützlich: Konzepte wie Ziele und Funnels. Abbrüche im Checkout direkt anhand von Funnels im Tool analysierbar zu machen, ist kein Nachteil. Für die wesentlichen Prozesse dies also beim Setup zu berücksichtigen, lohnt sich nachher bei der Auswertung.

Die UI: Von Dashboard bis Session Recording

Das hier soll kein funktionaler Gesamtüberblick werden. Den bekommt man im Tool auch viel einfacher. Ein paar Besonderheiten sollen aber ein Bild vermitteln und einzelne Aspekte besonders hervorheben.

Dashboard: (auch) "Analytics Light"

Das Dashboard ist - naja: ein Dashboard. Es gibt massig Scorecards, Einstiegspunkte von hier aus in die Kernfunktionen...

... und auch ein paar Übersichten zu Geräten, Browsern, Ländern, Top Pages, Referrern und grundlegende Attributionsdaten. Zudem ein Flair von "Analytics Light". Das ist natürlich auf Reporting-Level und nicht für tiefere Detailanalysen gedacht, aber das gilt für auf Reporting fokussierte Webanalyse-Lösungen auch. Darum geht es bei Clarity aber gar nicht. Ein paar Besonderheiten wie Web Vitals-Auswertungen finden sich aber schon hier und man ahnt, dass nach dem Abruf des Tracking-Codes deutlich mehr gemessen wird als ein Pageview, Klicks, Scroll- und Mausbewegungen. Clarity liefert Daten und wir sind - auch - ein Nutznießer davon.

"Filter-Folter", die sich lohnt

Bevor wir in die einzelnen Auswertungen eintauchen, verdient das Filterkonzept eine eigene Erwähnung - denn es zieht sich durch alle Bereiche. Die Filterung basiert auf allen im Dashboard verfügbaren Dimensionen, den Attributen der Session selbst und den Signalen, die man selbst gesendet hat: Unsere Custom Events, Events die man im Tool selbst anlegen kann und automatisch erkannte Aktionen. Selbst ohne ein eigenes add_to_cart für Clarity mag es also sein, dass es diese Ereignisse dennoch dort - automatisch erkannt - gibt.

Segmentierung und Filterung in einem Tool mit Daten zu allen Seiten und aus vielen Sessions sollte gerade hier seine Stärken haben, und Clarity hat das auf die Spitze getrieben. Das macht das Filter-UI anfangs zur echten Folter. Aber mit der Eingewöhnung vergeht dieser Eindruck und man ist dankbar dafür, hier wirklich alles nutzen zu können, um selbst nach Nuggets zu graben. Was man gar nicht unbedingt muss - dazu mehr bei den KI-Features.

Click-, Scroll- und Attention-Maps

Gerade hier liegt der Grund, warum ich Tools wie Clarity schon immer besser fand, als mit Zahlen zu versuchen zu verstehen, warum bestimmte Dinge gegebenenfalls nicht so funktionieren, wie man es sich vorgestellt hat. Fokussiert auf eine einzelne URL oder auf Seiten bestimmter Klassen sind solche Auswertungen viel hilfreicher als Events in Google Analytics. Und selbst in anderen Tools, wo man im Kernumfang oder als Plugin ähnliche Funktionen erhalten kann, sind diese selten so integriert und flexibel segmentierbar wie hier. Clickmaps...

Hier nur simuliert durch zwei Ansichten der gleichen Seite: Man kann auch unterschiedliche Versionen einer Seite nebeneinander betrachten. Zum Beispiel Original und Variante eines Tests oder zeitlich segmentiert vor und nach einer Änderung.

Verteilung von Klicks...

... und alles andere, was man von solchen Tools erwartet. Wirklich ziemlich komplett, wie ich finde.

Vor allem die Attention-Maps, die Scrolltiefe mit Zeit gepaart visuell leicht erfassbar machen, sind einfach die besseren Mittel zur Analyse. Standardfeatures wie Click-/Tap-Maps zeigten schon immer aufschlussreiche Dinge - wie Bereiche, die Besuchenden als gültige Klickflächen erscheinen, während diese bei der Erstellung der Website als reine Dekoration geplant waren.

Und zu guter Letzt dann auch die Scrollmaps nebst Zahlen zum Scrollverhalten, die hier viel sinnvoller sind als in Google Analytics:

Clarity unterscheidet bei Klick- und Tap-Maps auch zwischen verschiedenen Tap-Typen - Dead Taps, Rage Taps, Error Taps und mehr -, was gerade bei der mobilen Analyse hilft, Frust auf den Grund zu gehen.

Session Recordings: Das Herzstück

Bei Recordings muss man sich nicht lange aufhalten - es kann das eine Recording sein, das ein echtes Problem im Checkout offenbart, oder es sind die durch mehrere Recordings erkennbaren Muster, die zu Insights und schlussendlich zu Verbesserungen führen. Darin unterscheidet sich Clarity nicht von anderen Recording-Tools.

Mit besonderen Optionen zum Filtern nach Länge der Session, Anzahl der Seiten, Events oder Mustern wie "Rage Clicks" können sowohl Störungen bei Hygienefaktoren, technische Störungen oder Optimierungspunkte in Prozessen gefunden werden. Ein Bereich, der Bücher füllt - im Clarity Blog und im Tool selbst finden sich daher Tutorials und Leitfäden.

Besonders hilfreich, wenn man nicht Hunderte von Recordings oder Heatmaps einzeln durchsehen will: Die "Summarize xxx"-Funktion. Per Klick lässt man sich so z. B. entweder die Top-Recordings oder eine eigene Auswahl zusammenfassen.

Clarity fasst die Recordings dann nicht nur zusammen, sondern identifiziert Muster, kategorisiert in erfolgreiche und gescheiterte Versuche und liefert direkt umsetzbare Key Takeaways - inklusive Verweisen auf die einzelnen Sessions, aus denen die Erkenntnisse stammen. Genau das also, was man sich von einer "KI-Unterstützung" wünscht... in Ansätzen zumindest. Hier ein Beispiel:

Nicht perfekt -  Es gibt z. B. keine Preisinformationen hier. Aber ich weiß dennoch, was gemeint ist, weil ich mir die Quellen angesehen habe und diese Zusammenfassung war hilfreich. Bei Clarity endet die Unterstützung aber eben nicht an dieser Stelle, sondern die Integration von Copilot und der Weg nach draußen via API und MCP eröffnen Auswertungsmöglichkeiten, bei denen der Mensch künftig nicht mehr unbedingt der Flaschenhals sein muss.

Copilot: Die KI dort, wo die Daten sind

Copilot als integriertes Tool dort, wo die Daten sind, die ausgewertet werden müssen, ist besonders nützlich. Das folgt dem Beispiel anderer Fälle, wo man etwa Gemini in Google-Tools integriert und damit nicht nur verfügbarer, sondern auch nützlicher gemacht hat. Und "Conversational Analytics" in BigQuery ist sicher nicht das letzte Beispiel, das auch aus der Analyse-Ecke kommt. Wenn man sich anschaut, wie hoch integriert das Thema AI in Amplitude ist, muss sich Google allerdings eigentlich für GA4 (noch) schämen. Microsoft hat bei Clarity zumindest einen Anfang gemacht und erlaubt es, Copilot nach Insights zu fragen.

Okay, so einfach ist es noch nicht. Aber wenn man wissen will, was man zum Beispiel aus Scrollmaps über die Startseite ablesen kann - und das gegebenenfalls auch gleich segmentiert nach Geräten - dann bekommt man hier bereits vernünftige Antworten. Die Hauptfaktoren für den Einsatz sind offene Fragen nach Auffälligkeiten, Anomalien und deren Interpretation sowie gezielte Fragen nach dem Verhalten. Dinge wie "Wie viele Sessions hatten wir letzte Woche?" gehen zwar auch, sind aber eben langweilig.

Mein Clarity spricht inzwischen also auch Deutsch mit mir und hat im Englischen sogar einen Slang-Modus - klar braucht das keiner, ist aber witzig ("Desktop engagement is low-key mid" und "keep that rizz" als Empfehlung zu lesen, hat etwas). Recordings kann sich Copilot - im Chat - noch nicht gezielt für mich ansehen, aber dabei helfen, besonders relevante Recordings anhand von Eigenschaften zu filtern. Auch Insights zu Scrollverhalten aus Scrollmaps und die Auswertung der Attention-Maps sind damit direkt im Chat möglich. Tabellarische Daten anzeigen geht, Grafiken daraus erstellen kann Copilot derzeit aber noch nicht direkt im Chat. Dafür gibt es ja die o. a. Zusammenfassungsfunktion, die zwar ein wenig isoliert wirkt, aber trotzdem hilfreich ist.

MCP Server: Zahnloser Löwe mit begrenztem Nutzen

Es ist sicher einfacher, die KI im Tool nach Takeaways aus den Daten der letzten 7 Tage zu fragen, als die Daten aus dem Tool zur KI zu bringen. Der MCP-Server von Clarity ist stark eingegrenzt durch Limits und vor allem dadurch, was er an Daten beziehen kann - es sind hauptsächlich aggregierte Metriken aus dem Dashboard.

Aber auch hier: Das kann alles in ein paar Monaten ganz anders aussehen. Der gute Wille ist jedenfalls da. Auch über Integrationen in andere Tools wie Slack, Zapier und viele andere ist Clarity offensichtlich keine Einbahnstraße, wenn es um Daten und Informationen geht.

AI Visibility: Tolles Feature, aber ebenso noch früh

Ein Ausblick auf das, was kommt, ist der "AI Overview", in dem man mit Hilfe von Datensammlung per WordPress-Plugin oder der Cloudflare Edge Transparenz in die Besuche von AI-Bots bekommen soll. Aktuell sind die Reports noch sehr statisch und man kann nicht einmal Fragen beantworten wie "Welcher Bot hat welche Seite besucht?", sondern sieht nur isolierte Übersichten.

Das Thema ist aber noch sehr jung und die Hürden werden geringer: Wo man vor ein paar Wochen noch Cloudflare Enterprise brauchte, reichen nun ein paar Klicks im Cloudflare-Backend auch bei Free Accounts, um die Verbindung zu Clarity herzustellen und sich Daten zu Bot-Activity und Pfaden ansehen zu können. Morgen dann Citations und übermorgen vielleicht auch mit besseren Filter- und Drill-Down-Möglichkeiten.

Dass die Zahlen hier kaum zu vergleichen sind mit denen, die aus den Bing Webmaster Tools zu bekommen sind, obschon es thematische Übereinstimmungen gibt, ist freilich verwirrend. Wenn man aber bedenkt, wie beide Tools an die Daten kommen, ist schnell klar, dass jeder einen eigenen Ausschnitt des - für alle - unbekannten "Ganzen" sieht.

Fazit: "Free forever" - und was man dafür bekommt

Alles in allem ist Clarity in den Kernbereichen wie Recordings, Heatmaps & Co. sehr ausgereift. KI-Integration und andere Features haben Ausbaupotenzial, aber das sollte kein Argument gegen einen Einsatz sein. Wenn Zustimmung eingeholt wird, kann man hiermit eine Menge an zusätzlichen - und vor allem hilfreichen - Daten zum Besucherverhalten erfassen und auswerten. Für einen Preis - zumindest finanziell - den der Wettbewerb schwer unterbieten kann.

Da nimmt man es vielleicht auch in Kauf, Microsoft mit Daten zu versorgen, die dort fraglos auch einen Nutzen stiften - nicht nur, aber auch für das eigene Ads-Universum. Der Deal ist weder neu noch ungewöhnlich. Was man als Clarity-Nutzer dafür "free forever" - so der Claim auf der Startseite - bekommt, ist meiner Einschätzung nach eine ganze Menge. Und wenn Microsoft weiter in Produktentwicklung und Integration von AI & Co. investiert, wird es noch mehr werden.